(21-8-2014)
Auteur: Frans van den Broek MBA

Wat is het?

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In gewoon Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Een SWOT-analyse is een systematische werkwijze waarmee je toekomstmogelijkheden inzichtelijk kunt maken en kansrijke doelen kunt stellen. Dit kan zowel voor een organisatie als voor een individu.

Waar wordt het voor gebruikt?

Een SWOT-analyse wordt vaak gemaakt als onderdeel van een ondernemingsplan of marketingplan. Het wordt ook gebruikt voor andersoortige analyses, zoals de positie van een afdeling op de interne ‘markt’ binnen een organisatie.

Om een goede SWOT-analyse te maken heb je commercieel inzicht nodig: inzicht in de marktmechanismen binnen en buiten het eigen bedrijf. Daar liggen je kansen. Je hebt ook een goed beeld van je huidige capaciteiten nodig, want die vormen immers je gereedschap.

Wat is de valkuil?

Over het onderwerp SWOT-analyse is in de literatuur veel te vinden. Wij hebben echter een expliciete mening over de volgorde waarin je de SWOT-analyse uitvoert. Bij Baeknet geloven we in marktkansen. De capaciteit van de organisatie om die kansen te benutten is te beïnvloeden. Wij vinden dus dat de markt het uitgangspunt moet zijn. Daaraan ontlenen ondernemingen hun bestaansrecht (zie onze eerdere blogs). Slechts weinig ondernemingen waren in het verleden zo inventief dat ze producten of diensten introduceerden voordat de vraag er was (Philips, Apple). Veruit de meeste ondernemingen zijn marktvolgend in plaats van trendsettend.
Om te begrijpen waar de marktkansen zich (gaan) voordoen en waar de bedreigingen voor de onderneming kunnen liggen (concurrentie, schaarste van hulpgoederen, wetswijzigingen etc.) is het dus van belang dat de SWOT niet begint met het inventariseren van sterktes en zwaktes van de organisatie, maar met de kansen in de markt. De markt is immers minder goed te beïnvloeden dan de eigen capaciteiten.

Aanpak

Wij pleiten er voor om eerst de markt in beeld te brengen (de O van de SWOT): Waar liggen de kansen? Benoem ze met veel ambitie, groot denken: waar zijn we reeds actief maar zouden we onze propositie kunnen uitbreiden? Waar zijn we nog niet actief maar zouden we nieuwe afnemers kunnen vinden? Daarna pas naar ‘binnen kijken’ (de S en de W van de SWOT): heb ik de juiste sterktes om die kansen te benutten of dien ik die verder te ontwikkelen, en aan welke zwaktes dien ik te werken om mijn kansen op succes in de markt niet te beperken. Ook hier pleiten we om eerst naar de sterktes in de organisatie te kijken: het is gemakkelijker (en leidt tot veel meer energie in de organisatie) om de aanwezige sterktes verder uit te breiden, dan aan eventuele tekortkomingen te werken.

Hierna breng je de bedreigingen in beeld (de T van de SWOT), maar pas nadat je keuzes hebt gemaakt ten aanzien van de marktkansen die je wilt gaan benutten en met welke sterktes je dat wilt gaan verwezenlijken. Het gaat nu om de bedreigingen welke relevant zijn in relatie tot de kansen die je wilt verzilveren. Je doet dat met gevoel voor realiteit, niet doemdenkend! Op deze wijze voorkom je dat je (typische Nederlands) eindigt met een grote lijst met bedreigingen en de moed je in de schoenen zou kunnen zakken. Vervolgens bepaal je welke sterktes je gaat inzetten c.q. welke zwaktes je dient op te knappen om de bedreigingen af te wenden.

Naast het feit dat bij deze volgorde van werken de markt centraal wordt gesteld (je bestaansrecht), voorkom je tevens dat je de eigen sterktes en zwaktes als een gegeven beschouwt en zo slechts beperkte mogelijkheden gaat zien in de markt met waarschijnlijk veel bedreigingen. In de noodzakelijke discussie bij de inventarisatie van sterktes en zwakten is de natuurlijke neiging toch al groot om de sterktes af te zwakken en de zwakten te benadrukken. De meeste SWOT-analyses kennen juist daardoor veel zwakten en weinig sterkten en dientengevolge weinig kansen, maar veel bedreigingen.

Tot slot

Als ondernemer wil je je kansen zien en verder dromen dan de werkelijkheid. Dat hoort ook zo, want zonder ambitie ben je niet onderscheidend. Vervolgens breng je je materiaal in orde: je benut je sterkten en breidt ze eventueel verder uit, je verbindt je met de best mogelijke zakenpartners, benut hun kwaliteiten (sterkten toevoegen) en spreidt je risico (afscheid nemen van zwaktes in de eigen organisatie).

Denken vanuit kansen en sterktes brengt u niet alleen verder in uw mogelijkheden in de markt, maar vergroot tevens het energieniveau in uw organisatie. Baeknet gelooft in kansen en je daarop organiseren in plaats van vanuit bedreigingen en eigen beperkingen te denken. De SWOT-analyse is daar een goed middel bij. Wij kunnen uw organisatie helpen de SWOT-analyse tot een succes te maken door het proces in deze wellicht voor u wat onwennige volgorde uit te (helpen) voeren. We helpen u om uw kansen te zien en praktisch te benoemen. We helpen u tevens om de bedreigingen te rationaliseren en de zwakten onder ogen te zien en te adviseren hoe u deze krachtig kunt elimineren (of ze te accepteren omdat ze geen rol van betekenis spelen bij uw acties om marktkansen te benutten), maar vooral en in eerste instantie door uw ambities op te stuwen en met ideeën om de sterktes uit te breiden zodat u succesvoller wordt in de markt. Gesterkt door de energie die dit proces in uw organisatie zal losmaken wordt u pas echt onderscheidend.