Jaar: J

To SWOT or not to SWOT?

(21-8-2018)
Auteur: Frans van den Broek MBA

Wat is het?

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In gewoon Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Een SWOT-analyse is een systematische werkwijze waarmee je toekomstmogelijkheden inzichtelijk kunt maken en kansrijke doelen kunt stellen. Dit kan zowel voor een organisatie als voor een individu.

Waar wordt het voor gebruikt?

Een SWOT-analyse wordt vaak gemaakt als onderdeel van een ondernemingsplan of marketingplan. Het wordt ook gebruikt voor andersoortige analyses, zoals de positie van een afdeling op de interne ‘markt’ binnen een organisatie.

Om een goede SWOT-analyse te maken heb je commercieel inzicht nodig: inzicht in de marktmechanismen binnen en buiten het eigen bedrijf. Daar liggen je kansen. Je hebt ook een goed beeld van je huidige capaciteiten nodig, want die vormen immers je gereedschap.

Wat is de valkuil?

Over het onderwerp SWOT-analyse is in de literatuur veel te vinden. Wij hebben echter een expliciete mening over de volgorde waarin je de SWOT-analyse uitvoert. Bij Baeknet geloven we in marktkansen. De capaciteit van de organisatie om die kansen te benutten is te beïnvloeden. Wij vinden dus dat de markt het uitgangspunt moet zijn. Daaraan ontlenen ondernemingen hun bestaansrecht (zie onze eerdere blogs). Slechts weinig ondernemingen waren in het verleden zo inventief dat ze producten of diensten introduceerden voordat de vraag er was (Philips, Apple). Veruit de meeste ondernemingen zijn marktvolgend in plaats van trendsettend.
Om te begrijpen waar de marktkansen zich (gaan) voordoen en waar de bedreigingen voor de onderneming kunnen liggen (concurrentie, schaarste van hulpgoederen, wetswijzigingen etc.) is het dus van belang dat de SWOT niet begint met het inventariseren van sterktes en zwaktes van de organisatie, maar met de kansen in de markt. De markt is immers minder goed te beïnvloeden dan de eigen capaciteiten.

Aanpak

Wij pleiten er voor om eerst de markt in beeld te brengen (de O van de SWOT): Waar liggen de kansen? Benoem ze met veel ambitie, groot denken: waar zijn we reeds actief maar zouden we onze propositie kunnen uitbreiden? Waar zijn we nog niet actief maar zouden we nieuwe afnemers kunnen vinden? Daarna pas naar ‘binnen kijken’ (de S en de W van de SWOT): heb ik de juiste sterktes om die kansen te benutten of dien ik die verder te ontwikkelen, en aan welke zwaktes dien ik te werken om mijn kansen op succes in de markt niet te beperken. Ook hier pleiten we om eerst naar de sterktes in de organisatie te kijken: het is gemakkelijker (en leidt tot veel meer energie in de organisatie) om de aanwezige sterktes verder uit te breiden, dan aan eventuele tekortkomingen te werken.

Hierna breng je de bedreigingen in beeld (de T van de SWOT), maar pas nadat je keuzes hebt gemaakt ten aanzien van de marktkansen die je wilt gaan benutten en met welke sterktes je dat wilt gaan verwezenlijken. Het gaat nu om de bedreigingen welke relevant zijn in relatie tot de kansen die je wilt verzilveren. Je doet dat met gevoel voor realiteit, niet doemdenkend! Op deze wijze voorkom je dat je (typische Nederlands) eindigt met een grote lijst met bedreigingen en de moed je in de schoenen zou kunnen zakken. Vervolgens bepaal je welke sterktes je gaat inzetten c.q. welke zwaktes je dient op te knappen om de bedreigingen af te wenden.

Naast het feit dat bij deze volgorde van werken de markt centraal wordt gesteld (je bestaansrecht), voorkom je tevens dat je de eigen sterktes en zwaktes als een gegeven beschouwt en zo slechts beperkte mogelijkheden gaat zien in de markt met waarschijnlijk veel bedreigingen. In de noodzakelijke discussie bij de inventarisatie van sterktes en zwakten is de natuurlijke neiging toch al groot om de sterktes af te zwakken en de zwakten te benadrukken. De meeste SWOT-analyses kennen juist daardoor veel zwakten en weinig sterkten en dientengevolge weinig kansen, maar veel bedreigingen.

Tot slot

Als ondernemer wil je je kansen zien en verder dromen dan de werkelijkheid. Dat hoort ook zo, want zonder ambitie ben je niet onderscheidend. Vervolgens breng je je materiaal in orde: je benut je sterkten en breidt ze eventueel verder uit, je verbindt je met de best mogelijke zakenpartners, benut hun kwaliteiten (sterkten toevoegen) en spreidt je risico (afscheid nemen van zwaktes in de eigen organisatie).

Denken vanuit kansen en sterktes brengt u niet alleen verder in uw mogelijkheden in de markt, maar vergroot tevens het energieniveau in uw organisatie. Baeknet gelooft in kansen en je daarop organiseren in plaats van vanuit bedreigingen en eigen beperkingen te denken. De SWOT-analyse is daar een goed middel bij. Wij kunnen uw organisatie helpen de SWOT-analyse tot een succes te maken door het proces in deze wellicht voor u wat onwennige volgorde uit te (helpen) voeren. We helpen u om uw kansen te zien en praktisch te benoemen. We helpen u tevens om de bedreigingen te rationaliseren en de zwakten onder ogen te zien en te adviseren hoe u deze krachtig kunt elimineren (of ze te accepteren omdat ze geen rol van betekenis spelen bij uw acties om marktkansen te benutten), maar vooral en in eerste instantie door uw ambities op te stuwen en met ideeën om de sterktes uit te breiden zodat u succesvoller wordt in de markt. Gesterkt door de energie die dit proces in uw organisatie zal losmaken wordt u pas echt onderscheidend.

Financiële problemen…. en nu?

Auteur: Frans van den Broek MBA

De echte problemen

In onze eerdere blogs gaven we al aan dat financiële problemen bij een onderneming vaak een reden voor de toezichthouder vormen om tot de inzet van een interim bestuurder over te gaan. Soms wordt het probleem geweten aan een zwakke financieel verantwoordelijke en moet ook deze het veld ruimen.

Naast slechte resultaten door uit de hand gelopen kosten is teruglopende omzet ook vaak een reden om de koers door een interimmer te laten bepalen, maar in alle gevallen vormen tegenvallende cijfers de noodzaak tot nieuw bloed in de top. Niet geheel onlogisch, want ondernemingen worden op financieel (top of bottom) resultaat afgerekend en cijfers worden immers verplicht gedeeld met de toezichthouders. Onderliggende problematiek wordt klein gehouden en feitelijkheden laten zich nu eenmaal gemakkelijker bespreken.

Een goede analyse betaalt zich terug

Gelukkig is er nagenoeg altijd tijd voor een goede analyse door de interim bestuurder. Zelfs als de nood het hoogst is (wij komen soms bij ondernemingen waarbij het maar zeer de vraag is of de salarissen aan het eind van de maand nog wel kunnen worden overgemaakt) komt er met de bank en de fiscus op basis van een adequaat reddingsplan en/of door onze goede naam bij de bank op basis van vertrouwen tijd beschikbaar voor een grondige analyse.

Met een bewezen methodiek snel tot de kern komen en prioriteiten stellen

Waar te beginnen? Immers: cijfers zijn het resultaat van één of meerdere onderliggende problemen. Het betreft meestal geen boekhoud- of liquiditeitsprobleem, maar er ligt een complexere problematiek aan ten grondslag. In Baeknet komt ruim 100 jaar ervaring in meer dan 150 opdrachten bij elkaar. Wij beschikken over een handzame en bewezen aanpak die snel tot de kern van de problemen komt en meteen de route bepaalt voor een snel herstel. In kritieke situaties erg handig in verband met die salarisbetalingen, weet u nog (en de openstaande rekeningen bij derden niet te vergeten). Deze analyse wordt verricht met een gedegen en bewezen methodiek, waarbij de boekhouding slechts een onderdeel is en er juist ook wordt gekeken naar andere grondoorzaken, zoals personeel en organisatie (bezetting, juiste persoon op de juiste plaats, samenwerking), bedrijfsvoering, processen etc.). Niet alles gelijker tijd, maar in de juiste volgorde. Wij hebben immers geleerd dat sommige factoren meer van invloed zijn dan andere, lees: het resultaat in omzet en kosten meer dan evenredig beïnvloeden. Mooi om te zien hoe in deze fase veel deelname vanuit de organisatie wordt ervaren: iedereen kent wel een oorzaak van het probleem en ziet dit als prioriteit om te worden aangepakt.

De COO aan zet: echt veranderen door naar de organisatie en de bedrijfsvoering te kijken

Als in eerste instantie de omvang van de problematiek is vastgesteld en in goed overleg met de belangrijkste interne spelers, klanten en eventueel leveranciers het plan van aanpak is vastgesteld worden de externe partijen bank en fiscus erbij betrokken, want je hebt altijd coalitiegenoten nodig. Duidelijk communiceren (medezeggenschap niet te vergeten voor hun mee denken en beïnvloeden én de toezichthouder i.v.m. het benodigd vertrouwen dat je van hen nodig hebt), een beroep op extra inzet doen, interne leiders verantwoordelijkheid en mandaat geven zijn dan zaken van groot belang. Alleen zo ontstaat een gedragen oplossing met een duurzaam karakter.

Al deze zaken vragen van een interim bestuurder zowel de visie (oplossing bedenken), als de overtuigingskracht (naar alle belanghebbenden en strijdmakkers) en mobiliserend vermogen (zorgen dat het gebeurt). Dat betekent dus echt veranderen met draagvlak in de organisatie en inzet van leiders. Deze bestuurder dient dus te beschikken over de algemene vaardigheden, alsmede over het vermogen om zelf leiding te geven aan de verandering. Het is dus de combinatie van het profiel van de CEO en de COO, Chief Operations Officer of Chief Organisational Officer.

Bij Baeknet vervullen we graag deze rol, hands on: geen dikke rapporten schrijven, maar inzicht bieden, vertrouwen wekken en leiding geven aan de verandering. We geloven ook dat bij veel MKB bedrijven de benodigde operations vaardigheden van de bestuurder van onderschat belang zijn. Vanuit die kwaliteiten wordt de organisatie immers opgezet en aangestuurd.

Baeknet vervult naast de rol van CEO/COO en CFO ook vaak de rol van toezichthouder en begrijpt dus ook hoe daar het inzicht dient te worden gegeven en rust dient te worden bewaard.

Benieuwd hoe Baeknet visie en leiderschap biedt?

Hoe we een to-the-point analyse doen, een plan ontwikkelen met intern en extern draagvlak, enthousiasme voor deelname aan de verandering creëren, de pijn acceptabel maken? Neem dan gerust contact met ons op.

© 2022 Baeknet

Thema gemaakt door Anders NorenBoven ↑